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Impressões

O blog da ANconsulting

Na revanche do analógico, a hora é de mudar e avançar

nosso artigo na Revista Abigraf 289 de maio/junho de 2017

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Dizem que leitores contumazes não procuram livros, eles os procuram. Pois em uma mensagem de um amigo me deparei no fim do ano passado com um lançamento feito no Estados Unidos de um livro que, posteriormente, foi considerado um dos 10 mais de 2016 pelo New York Times. Só consegui um exemplar em fevereiro, pois as edições iniciais – todas impressas -  se esgotaram rapidamente. Um livro imperdível porque ele toca diretamente o setor, embora não se restrinja a ele, e ao meu interesse de leitura, claro.

Me refiro ao The Revenge of Analog (a revanche do analógico) de David Sax, (Perseus Book Group, New York, 2016)  um escritor que criou a obra motivado pelo crescimento do interesse das pessoas pelas coisas e ideias tangíveis, por aquilo que pode ser sentido, tocado, sentido e que foram execradas e dadas como totalmente superadas pelos gurus das tecnologias digitais como filme fotográfico, cadernos de anotações,  livros impressos, discos de vinil, entre outras coisas. Ele foi atrás de empreendedores, pequenos negócios e mesmo grandes corporações como a Google que estão crescendo, alguns fortemente, em mercados onde não se vendem apps ou soluções virtuais, mas, sim, coisas reais, tangíveis.

O livro, dividido em duas partes, a revanche das coisas e a revanche das ideias, é em seu todo uma excelente leitura, mas destaco, por motivos óbvios, dois capítulos: a revanche do papel, na parte das coisas, e a revanche da impressão, na parte das ideias.  Na revanche do papel ele conta a história da criação e desenvolvimento do caderno Moleskine, um ícone que apesar de imitado e de ter até mesmo modelos com conexão digital, segue um campeão de vendas e arrebatador de fãs.

 

Na revanche da impressão temos sua melhor parte. David vasculha e mostra um crescente número de editores de revistas e até mesmo jornais de nicho com números crescentes de leitores e adeptos. Em novos modelos de edição e vendas, compartilhamentos e interesses onde, acima de tudo, prevalece o artigo físico, palpável, tangível.  Mais interessante é a observação de que essa busca pelo elemento real se dá exatamente pelo sucesso do digital.  Em um mundo cada vez mais integrado por celulares e redes virtuais, onde a comunicação flui e o digital é, sem dúvida, um sucesso, mais se começa a perceber as vantagens comparativas do material impresso em suas aplicações adequadas. Se o imediatismo da comunicação e da noticia beneficia o digital, a compreensão dos detalhes, o aprimoramento das ideias e a lógica do raciocínio são extremamente valorizados em materiais impressos e tangíveis.

Um dos fenômenos que atrai jovens leitores que estão redescobrindo jornais e revistas, mostra Sax, é o da “finishibility” ou, em tradução direta, a “terminalidade” da leitura. Ou seja, a possibilidade de se ler um artigo ou um ensaio do começo ao fim, sem se deixar distrair por links ou cliques que nos levam para outros complementos ou suplementos e que, em muitos casos, não nos permitem chegar ao ponto final e concluir a leitura inicial. 

Parece óbvio para quem está acostumado à leitura de revistas e jornais, mas não tão óbvio para milênios e outros jovens cada vez mais leitores de linhas, manchetes e códigos, todos em alta velocidade em aparatos digitais. Isso explica em parte a diminuição do crescimento e a estabilização em patamares aquém do esperado de e-books ou mesmo a preferência da leitura em material impresso de muitos jovens em universidades nos Estados Unidos e Europa. Como também explica o ressurgimento e o crescimento das livrarias de menor porte, mais especializadas, mais de acordo com o gosto e interesse do seu público local, cativo, interessado, em detrimento das mega stores, essas sim afetadas pelas vendas online da Amazon e que tais.

Alias a matéria de capa da última edição da revista Print Power da Two Sides, ressalta algo nesse sentido do interesse da leitura analógica ao mostrar pesquisas ressaltando os “notáveis benefícios neurológicos da leitura em material impresso” como alardeia sua chamada e enfatizando no artigo que o texto impresso “melhora a absorção e o entendimento do conhecimento e força uma conexão mais profunda com o leitor”.   Seja dito.

Pois bem. Como ressaltamos no ano passado em nossas conclusões sobre a Drupa, não há dúvida que o material impresso vive um período de revalorização e, entendendo melhor agora, também em função do sucesso do mundo digital, como ressaltou o Sax em seu livro. Como o digital funciona podemos ver com mais clareza onde e como ele funciona melhor e pior que outras mídias. Daí que o ressalvar das qualidades comparativas do impresso se dá em um ambiente menos maniqueísta, menos tendencioso.

O que não podemos, no entanto, é nos fiarmos que somente essa constatação dará sobrevida e continuidade aos nossos negócios na área gráfica. Ao contrário, a maior sobrevida do negócio virá não só do aproveitamento das oportunidades geradas pelas novas tecnologias e o atendimento das novas demandas dos clientes assim como pela incorporação e a integração do digital na oferta de serviços a esses mesmos clientes. Melhor dizendo, de aplicações que se aproveitem do melhor dos dois mundos na construção de uma oferta de serviços que solucione problemas enfrentados pelos clientes, já um jargão do que pregamos há tempo, mas que, infelizmente, ainda pouco absorvida pela média das empresas gráficas.  Um exemplo dessas aplicações é a de marketing direto integrado entre o digital e o material físico. Um imenso mundo a ser melhor ou totalmente explorado pelas gráficas

Já que falamos acima da Two Sides, são inúmeros os cases levantados por eles com essas aplicações e que, no Brasil, foram quase totalmente relegadas a agências de marketing direto que, por sua vez, priorizam o digital em detrimento do impresso. Há uma imensa oportunidade nesse campo onde o impresso tem uma parte importante no ciclo dessa comunicação: seja no engajamento inicial do cliente levando-o ao mundo digital, seja no complemento de informações customizadas, seja no uso de recursos como códigos QR ou mesmo de realidade aumentada como forma de integração e reforço de mensagem ou seja, principalmente, pelo incremento do ROI das campanhas.  São estratégias de marketing hoje chamadas de omnichannel ou multicanais que mais do que propaganda se preocupam em levar e assegurar que o consumidor tenha experiências positivas através da interação com as marcas. São multicanais por usarem mensagens impressas, online, em mídias sociais, e-mails e outras.

Já dedicamos artigos inteiros a isso, eventos e até mesmo um livro: Transpomo – oportunidades de marketing através de documentos transacionais.  Por que então voltar a isso? Exatamente pelo argumentado antes. Está na hora de movermos mais empresas gráficas para enfrentar os desafios crescentes que o mundo digital impõe e transformar esses desafios em oportunidades. Aproveitar as vantagens comparativas da impressão – que não vai morrer – e potencializa-la, integrando-a com o digital e criando soluções que agreguem mais valor ao faturamento.  Só imprimir não basta, ainda que muitos possam continuar sobrevivendo com a simples reprodução de originais, uma forma comoditizada de seguir no negócio. É preciso fazer mais. E há inúmeras oportunidades como nunca houve antes. Há muitos exemplos de gráficas estrangeiras que fizeram essa transição, mas poucos exemplos no Brasil, especialmente nessa área de marketing.

Falando em digital e em mudanças, faço também outra constatação, a de que muitas gráficas ainda relutam, incrivelmente, sobre a firme adoção da impressão digital em suas operações. Lembro que há alguns anos atrás quando trouxemos para o Brasil com o suporte da HP, Xerox, GMC e Alphagraphics, e criamos um movimento em torno da PODi – grupo de impressão digital especializado na coleta e divulgação de cases. Era um trabalho que visava, essencialmente, mostrar as oportunidades e os caminhos futuros através da adoção e as inúmeras aplicações da impressão digital. Os eventos mensais, os congressos anuais e as publicações em torno procuravam orientar as empresas e seus clientes na obtenção de melhores resultados com novas tecnologias.

Pois bem, não deveria, ainda hoje, ter mais resistências a essas tecnologias, mas muitos ainda as tem. Por desconhecimento, claro. O mais importante nesse caso, é destacar que as grandes oportunidades do setor vêm e seguirão vindo através da utilização da impressão digital, aliada a plataformas digitais de operação com a gestão de softwares específicos de acordo com nosso mercado ou clientes alvo. Mais do que discutir sua adoção, a dúvida hoje deveria estar em se saber se já é hora de adotar impressoras inkjets ao invés das de toner, os fluxos digitais de produção que maximizem a operação e coisas que tais.

O irônico é que para manter a relevância da impressão será cada vez mais necessária a adoção dessas plataformas e de sistemas de produção que permitam maior flexibilidade na execução de quantidades variáveis, muitas delas personalizadas e com prazos mínimos de produção. Aliadas a sistemas que permitam reduzir custos de processos de clientes. Como grandes estoques de livros em editoras, por exemplo. Qual a necessidade, hoje em dia, de se ter altos estoque de livros se podemos produzi-los a tempo, no seu consumo ou muito perto dele? Qual a oportunidade que se gera a uma editora de livros didáticos, por exemplo, poder produzir com custos adequados, livros específicos para escolas específicas? Qual a oportunidade de se poder permitir a uma editora gerenciar seu conteúdo através de plataformas digitais fornecidas pelas gráfica e que lhe permitam dar a saída para a mídia mais adequada: desktop, e-book, livro impresso uma a um ou em pequenas, médias e grandes tiragens? Ou não será ainda uma imensa oportunidade permitir a essas editoras essa flexibilização?

E atender a nichos?  Não há dúvidas que a gráfica tem diante de si todo um novo mundo de expressão de ideias, utilidades e formas de utilização de materiais impressos com muitos deles em nichos ainda pouco explorados. Como a impressão de materiais decorativos de todas as formas, ou mesmo a impressão de mobiliários, pisos e azulejos. A impressão de toda uma casa, de uma loja, de um bar.  Sem falar na impressão de tecidos que é um mundo à parte e um mercado com altíssimo potencial de crescimento. A comunicação visual em tecidos, outro nicho,  além de ecológica, tem um visual mais atrativo. O mundo e o mercado de imagens é outro em pleno crescimento. Basta ver as ofertas de fotobooks, fotozines e outros produtos com fotos e imagens geradas pelo cliente.  E por aí vai.

Parece conversa passada mas, na realidade, as coisas estão acontecendo agora e creio que é preciso retomar muitas dessas ideias para coloca-las em prática. A conversa é muito atual e mais do que nunca é preciso uma arrancada das empresas nessa direção. Romper as barreiras do sempre fizemos assim  e entender que o mundo mudou, o mercado mudou e que até a impressão está, ironicamente, se revalorizando, mas, exigindo novos modelos de negócio e novas construções de oferta que hoje a tecnologia permite.

A revanche do analógico é real. A valorização do impresso em suas vantagens comparativas também. Resta saber aproveitar isso da maneira mais adequada adaptando o negócio a essas sensibilidades dos clientes e dos mercados.

 

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